Digitale Werbung boomt. Das zeigte einmal mehr die Leitmesse für digitales Online-Marketing, die vom 11. bis 12. September 2019 in Köln ihre Tore öffnete. Doch ausgerechnet in ihrem zehnjährigen Jubiläum stehen die Macher dieser Veranstaltung mit dem Rücken an der Wand. Denn Kriminelle stellen mit ihren zunehmenden betrügerischen Attacken das Geschäftsmodell infrage. Ein blamables Bild für eine Branche, die sich ständig ihrer eigenen Fortschrittlichkeit rühmt.
„Wir erleben aktuell eine Krise. Denn das Vertrauen in Politik und gesellschaftliche Kräfte sinkt. Durch einige Skandale stehen auch Tech-Unternehmen in ihrem Umgang mit Daten in der Kritik“, stellte Stephanie Buscemi, Chief Marketing Officer des Software-Riesen Salesforce Inc., anlässlich ihrer Eröffnungs-Keynote selbstkritisch fest. Die vierte industrielle Revolution führt zu einem Wandel, in dem alte Gewissheiten wanken und Menschen nach einer Orientierung suchen. Dabei kommt Unternehmen wie Salesforce eine wichtige Rolle zu, so die Top-Managerin des CRM-Herstellers aus San Francisco auf dem Branchentreff.
Rund 40.000 Besucher zählte die dmexco 2019; ein relativ konstanter Wert gegenüber dem Vorjahr. Der Branchen-Event für die digitale Wirtschaft stand in diesem Jahr unter dem Motto „Trust In You“ und rückte neben dem Thema Vertrauen auch ethisches Handeln und Werte in den Fokus. Und in dieser Hinsicht besteht wohl auch ein dringender Handlungsbedarf.
Zwar können sich die digitalen Werber und ihre Technologie-Lieferanten über prall gefüllte Auftragsbücher freuen. So hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. – dem Träger der dmexco – auf der Kölner Leitmesse die neuen Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft veröffentlicht. Der OVK hat dafür von Experten des Marktforschungs-Unternehmens Statista ein neues Modell zur Ermittlung der Größe des Display-Werbemarktes in Deutschland entwickeln lassen. Demnach konnten im vergangenen Jahr auf Basis des neuen Modells 3,276 Milliarden Euro mit digitaler Display-Werbung umgesetzt werden. Für 2019 wird ein Plus von 9,7 Prozent auf 3,593 Milliarden Euro erwartet.
Auf mobilen Geräten wie Tablet und Smartphones ausgespielte Werbung ist dabei das weiterhin am stärksten wachsende Segment. Ein zusätzlicher Treiber ist in Bewegtbild eingeklinkte Werbung, dies durch die zunehmende Nutzung von Online-Videos, so der BVDW. Zum Vergleich: Internet-Werbung kommt derart auf mittlerweile 22,3 Prozent des Gesamt-Werbekuchens und liegt somit auf Platz zwei hinter Fernsehen (30,8 Prozent), aber bereits deutlich vor den Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen (16,0 Prozent).
Doch der Boom hat auch eine Kehrseite. Denn die Branche hat immer noch kein probates Mittel gefunden, den damit einhergehenden Betrug, den sogenannten Ad Fraud, effektiv einzudämmen. Beispielsweise buchen Kunden Online-Werbeplätze und werden dann auf zwielichtigen, in der Fachsprache nicht markenkonformen, Seiten platziert.
So kommt etwa der „Media Quality Report“ von Integral Ad Science für das zweite Halbjahr 2018 zu dem Ergebnis, dass zwölf Prozent aller Desktop-Display-Anzeigen in nicht markenkonformen Umfeldern ausgespielt werden, bei Mobile sind es ganze 18 Prozent.
Ein anderes Beispiel: Bots, die von Cyber-Betrügern für Apps und Webseiten von Unternehmen entwickelt werden. Diese simulieren dann das Nutzer-Verhalten von Menschen sehr exakt, generieren Klicks und sorgen für eine vermeintliche Akzeptanz der Werbung (Traffic). Der Werbekunde zahlt dann dafür, dass angeblich Hunderttausende Menschen seine Werbung angesehen haben. Dabei waren es lediglich Roboter, die unerkannt im Hintergrund agieren.
Dass es so weit gekommen ist, muss sich die Branche selber zuschreiben. Denn die Platzierung der Inserate erfolgt überwiegend durch so genanntes Programmatic Advertising automatisch und entzieht sich damit weitgehend einer nachhaltigen Kontrolle. „Damit hat man den technisch versierten Ganoven Tür und Tor geöffnet“, kommentiert ein Marktkenner die Lage.
Seriöse Prognosen gehen davon aus, dass Werbetreibende und Marken bis 2025 schätzungsweise 50 Milliarden US-Dollar durch Ad Fraud verlieren werden. Integral Ad Science kommt zu dem Ergebnis, dass knapp jeder zehnte Dollar, der in digitale Werbung investiert wird, in betrügerisch platzierte Kampagnen fließt.
Eine Entwicklung, die auch die dmexco-Macher und ihre Aussteller mit Sorge sehen. So kündigte Branchen-Gigant Google im Gespräch mit dem INFO-MARKT an, sein „Google Safety Engineering Center“ am Standort München massiv auszubauen. „Bis zum Ende dieses Jahres werden dort insgesamt 1.000 Mitarbeiter tätig sein“, sagte Matt Brittin, Googles Europachef. Noch im Mai sprach Google davon, die Zahl in der auf Datenschutz und Datensicherheit fokussierten deutschen Niederlassung lediglich auf 200 zu erhöhen.
Dort widmet man sich eben Themen wie der Vermeidung von Ad Fraud. Google setzt hier, wie viele andere Player mittlerweile, sehr stark auf Künstliche Intelligenz (KI). Ebenso sorgen sich die Mitarbeiter um Themen wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), auf europäischer Ebene GDPR genannt. „Wir sind ein großer Unterstützer der GDPR. Sehen ähnliche Vorschriften nunmehr auch in Indien, Brasilien und Kalifornien auf dem Weg“, erklärt Brittin.
