Die Branche steht in den nächsten fünf Jahren vor einschneidenden Marktveränderungen und muss sich jetzt entscheiden, wie sie ihre Kunden künftig mit attraktiven Angeboten binden will. Das sind unter anderem die Ergebnisse der A.T.-Kearney-Studie „NextGen: Succeeding with the Digital Consumer“. Sie wurde anlässlich des Mobile World Congress 2018 in Barcelona vorgestellt.
„Zwischen den ambitionierten Strategien der Telekommunikationsanbieter bei digitalen Services und Kundeninteraktionen und der Realität klafft eine große Lücke“, meint Dr. Florian Dickgreber, Partner der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Er beruft sich dabei auf die Ergebnisse der oben genannten Studie „NextGen: Succeeding with the Digital Consumer“. Sie hat mehr als 60 Vorstände von Telekommunikations-Unternehmen aus Europa, dem Mittleren Osten und Russland interviewt.
55 Prozent der Befragten wollen ihre Geschäftsmodelle in Richtung eines digitalen Navigators entwickeln, der neben einem Premiumnetz auch höchste Qualität für digitalen Service und digitale Inhalte anbietet. Doch in der Umsetzung kämpfen sie mit Silostrukturen und Ineffizienz bei der Nutzung von Echtzeitdaten. „Auffallend ist, dass ihr Produktmanagement und ihre Kundeninteraktionen noch nicht auf die neue Strategie ausgerichtet sind“, heißt es in der Studie.
Der digitale Navigator steht für ein Premiumnetz und exzellente Qualität bei digitalen Services und Inhalten, die über Dritte bereitgestellt werden. Weitere 32 Prozent zielen auf die Position des Premium Players für Kunden, die bereit sind, einen hohen Preis für nahtlose und integrierte Netzanbindung zu bezahlen. Neun Prozent verstehen sich als Datenanbieter (qualitätsvolle Netzverbindungen zu sehr niedrigen Preisen). Nur vier Prozent der Befragten sehen ihr Unternehmen als reinen Netzanbieter.
Digitale Services, TV- und Finanzdienstleistungen sind die Umsatzquellen der Zukunft
Die nächsten fünf Jahre bringen nach Ansicht der befragten Vorstände entscheidende Marktveränderungen mit sich. Digitale Services, TV- und Finanzdienstleistungen sind in ihren Augen die Umsatzquellen der Zukunft, Netzverbindungen und Hardware werden dagegen einen Rückgang erleben.
Im Schnitt gehen sie davon aus, dass reine Netzverbindungen, die heute 71 Prozent des gesamten Umsatzes ausmachen, auf einen Anteil von 59 Prozent sinken. Der Umsatzbeitrag mit digitalen Services werde dagegen von heute lediglich sieben Prozent auf 14 Prozent steigen. Für die Erlöse mit Hardware wird ein Rückgang von elf auf neun Prozent vorhergesagt. Dennoch ist ein weiteres Angebot an Hardware und Netzverbindungen unerlässlich, um die Positionierung der Anbieter in den Segmenten Smart Home, Unterhaltung und Sicherheit zu festigen.
Anbieter planen Vereinfachung ihrer Tarifstrukturen, Entflechtung von Handset- und Service-Verträgen und Etablierung mobiler Apps
Die Anbieter sehen es zur Erreichung ihrer strategischen Ziele als notwendig an, ihre Geschäftsmodelle umzubauen. Unter anderem mit der Vereinfachung ihrer Tarifstrukturen, der Entflechtung von Handset- und Service-Verträgen, der Etablierung bei mobilen Apps, die zum wichtigsten Kundenservice-Kanal geworden sind, doch sukzessive durch Sprachdialogsysteme mit Künstlicher Intelligenz ersetzt werden.
Doch die Ressourcen-Priorisierung der Telekommunikationsunternehmen entspreche nicht eindeutig ihren Zielen, mehr digitale Services zu verkaufen und die Kundeninteraktionen zu digitalisieren: So sei das Produktmanagement mehr mit der Reduktion der Produktkomplexität beschäftigt als mit der Entwicklung neuer Produkte. Der Einsatz neuer Chatbot-Technologien und die Verknüpfung des Online-Shops mit dem physischen Point of Sales stünden in der internen Priorisierung in der Regel hinter dem Management der altgedienten Kanäle zurück.
Die Studie von A.T. Kearney zeigt darüber hinaus, dass die Telekommunikations-Unternehmen, die digitale Navigatoren werden wollen, ihre Strategie zu langsam umsetzen und noch stärker an einer adäquaten Unternehmenskultur arbeiten müssen. Die Interviewten sprechen von einem Mangel an Kompetenzen und Fähigkeiten in ihrem Haus als wesentliche Herausforderung bei der Umsetzung.
